Zašto je automehaničar mog tate rođeni brand manager?

Pretražite li na Googleu pojam user experience, prvi rezultat pretrage bit će definicija u nastavku: korisničko iskustvo podrazumijeva i uključuje ponašanja, stavove i emocije koje korisnik doživjava tijekom uporabe određenog proizvoda, sustava ili usluge.

Raščistimo odmah: ovaj pojam nije ni nov ni nepoznat. On je već poslužio kao teorijsko uporište u brojnim marketinškim i poslovnim analizama i strategijama u kompanijama diljem svijeta. Recimo tek kako je poprimio današnju važnost i primjenu pojavom i popularizacijom internetske tehnologije i pojma korisničkog sučelja. Ipak, to nikako ne znači da nije primjenjiv u drugim područjima. Baš suprotno, njegova primjena je univerzalna i svevremenska.

Nerijetko doživljavamo frustracije, nezadovoljstva i neizvjesnosti kao potrošači – u bankama, supermarketima, frizerskim salonima, kinima, kafićima, restoranima, dentalnim centrima i brojnim drugim mjestima. Pritom ne mislim na neke vanjske čimbenike na koje je teško ili nemoguće utjecati. Mislim na one na koje vlasnici i djelatnici tih biznisa mogu utjecati i prevenirati te frustracije, nezadovoljstva i neizvjesnosti, no za to je potrebno određeno vrijeme, znanje i napor. S druge strane, kao ponuđači proizvoda ili usluga često propuštamo učiniti svoj proizvod ili uslugu još boljim – upravo zbog toga što svoj proizvod ili uslugu promatramo kao izoliranu pojavu i pritom ju propuštamo staviti u kontekst i promatrati kao dio iskustva koje kupac/korisnik doživljava prije, tijekom i nakon korištenja tog proizvoda ili usluge.

Vožnja bez karte je najskuplja vožnja

U brojnim sam se situacijama uvjerio kako vlasnici (najčešće malih) biznisa svoje djelovanje svode na core proizvod ili uslugu koju nude i pritom pridaju nedovoljnu ili nikakvu pažnju tom širem pojmu korisničkog iskustva. Inzistiranje na tome da je sam proizvod ili usluga u središtu korisničkog iskustva nije pogrešno, no potrebno je razumjeti da će u praksi fantastičan proizvod u kombinaciji s bilo kojom negativnog iskustva, primjerice neizvjesnosti ili neugode rezultirati nezadovoljnim kupcem.

Opravdavanje naslova

Automehaničar mog tate svaki auto koji popravi osobno dovozi na kućnu adresu vlasnika auta. Po dolasku na lokaciju sjeda na suvozačko mjesto, a vlasnik auta ulazi u auto, sjeda za volan i vozi automehaničara na lokaciju njegovog servisa.

Nijedan vozač ne uživa u tome da do svojeg autoservisa ide preuzeti auto javnim prijevozom, plaća Uber ili Taxify ili angažira nekog iz svoje okoline da ga vozi.

Svjestan toga, automehaničar istovremeno koristi tu vožnju kao priliku da provjeri i testira sve što je popravljao na vozilu. “88% nepravilnosti i kvarova u automobilu se otkriva u prvih 5km voznje od trenutka paljenja automobila.” Ovaj podatak sam izmislio, ali poanta je jasna. Osim toga, automehaničar i vrijeme provedeno s vlasnikom auta na povratku u servis koristi kako bi mu obrazložio što je sve radio i kakve će to učinke imati na vozilo i vožnju.

Sama pomisao da druga osoba upravlja vašim automobilom i troši vaš benzin, a vi to percipirate kao dodatnu vrijednost svjedoči o tome koliki je to benefit za vlasnika automobila i kolika se razina povjerenja ovim pristupom stvara.

Koje ćeš priloge?

Throwback na 6.5.2018. Tri sata dijeli nas od polijetanja iz Pariza natrag za Zagreb. Spremili smo svu prtljagu, napustili stan u kojem smo odsjeli i idemo na Marché des Enfants Rouges, najstariju natkrivenu tržnicu u Parizu. Potječe iz 1628. Antonija je, dok je studirala u Parizu, probala sendviče koji se prodaju na toj tržnici i navodno su drama.

Stižemo na tržnicu i ja sam u startu toliko uzbuđen da mi je gotovo nemoguće pojmiti da smo zapravo jako vremenski ograničeni i da hvatamo let. Prolazimo kroz redove štandova prepunih najraznovrsnije hrane i probijamo se kroz mirise u lovu na štand s najboljim sendvičima u Parizu. Svaki štand je pun hrane i ljudi. Red od pedesetak ljudi koji se probijao kroz susjedne redove tržnice jasno je sugerirao koji je naš štand imena Chez Alain Miam Miam. Miam Miam znači njam-njam. U nevjerici smo gledali kako nema šanse da stignemo na let ako stanemo na kraj reda. I ostali štandovi izgledali su super, a na njima je bilo puno manje ljudi. Nakon nekoliko trenutaka neodlučnosti odlučili smo stati na kraj reda i riskirati. Jebiga, hrana je u igri.

S obzirom na to da je bilo sunčano poslijepodne proljetne nedjelje, vrijeme je bilo savršeno. Dok smo čekali, u dva navrata otišao sam u supermarket u blizini i kupio craft pive koje sam pijuckao dok smo se pomicali u redu. Doslovno centimetar po centimetar. U jednom trenutku čuo sam kako me netko doziva iz mase ljudi. Okrenuo sam se i vidio Jean-Baptistea, dečka koji je bio dio mojeg šireg društva u vrijeme studija u Montpellieru. Sada živi u Parizu u neposrednoj blizini tržnice. Nasmijali smo se slučajnom susretu, fotkali i potvrdio nam je da smo dobro odlučili što smo pristali čekati.

Kad smo došli na red, sve drugo postalo je nebitno. Dva sata smo čekali, već smo pola sata prekršili planirani trenutak polaska s tržnice prema aerodromu. Tko je zapravo Alain? Simpatični punašni Francuz sijede brade i kose u 60-im godinama. Zna da ljudi čekaju dva sata u redu, no njegov modus operandi je uvijek isti: ja, Alain, osobno slažem svaki sendvič, sve radim s osmijehom i bez stresa, tempom u kojem i ja uživam i vrijeme dok pripremam sendvič koristim za interakciju. Sa svakim kupcem. Jednako. Pitao nas je odakle smo i kako se zovemo. Nakon što smo mu odgovorili, rekao sam mu da mu se zahvaljujem za cijelo iskustvo koje mi je priuštio svojim pristupom i cijelom atmosferom na štandu i oko njega. Rekao sam mu i kako mu za sendvič neću stići zahvaliti jer kasnimo na let. Na to se nasmijao i nastavio s ljubavlju pripremati naš sendvič, jednako smireno i sporo kao i dotad.

Sendvič se sastoji od tostiranog peciva, mesnog dijela, sira i priloga. Mogli smo birati želimo li sušenu govedinu ili pršut. Antonija pršut, ja sušenu govedinu. Potom smo trebali birati jednu od tri vrste francuskih sireva čiji nazivi mi nisu puno značili. Tu je Alain pokazao klasu. On svakom kupcu defaultno pruža po šnitu od sva tri netom narezana sira. Omogućio mi je degustaciju tri vrhunska francuska sira i dao priliku da odaberem koji sir želim u sendviču na temelju okusa. Nisam morao nagađati, odlučivati na temelju izgleda sira ili žicati da probam. Naravno da su sva tri sira bila fantastična. Naravno da sam ipak bez problema odabrao sir koji mi se najviše svidio. Naravno da je Alain svjestan koliko je šmekerski potez svakom kupcu dati da proba sireve prije nego odlučuju koji žele u svom sendviču.

Još te nešto čini izuzetnom

Svaki proizvod ili usluga trebala bi imati nešto što ju diferencira od drugih sličnih proizvoda ili usluga na tržištu. Ono što se u marketinškoj teoriji naziva unique selling proposition. Prema definiciji, USP je čimbenik proizvoda ili usluge zbog kojeg ga njegov prodavatelj smatra boljim od konkurentskih. Iz detaljno opisanih primjera automehaničara i najvećeg romantičara street food ponude Alaina jasno je kako se kvalitetnom diferencijacijom moguće pozicionirati na tržištu. A upravo je to zadaća brand managera – voditi brigu o tome kako je brand percipiran na tržištu. Štoviše, ova dva primjera pokazuju kako je najbolje diferencirati se najmoćnijom tehnikom – pretvaranjem slabe točke u korisničkom iskustvu u najjaču točku koja onda postaje unique selling proposition. Miroslav Ilić dobro zna o čemu pišem. Naime, on u svojoj pjesmi kaže ovako:

“Jos te nesto cini izuzetnom

ne samo lepota

voleo sam te, i volecu te

do kraja zivota”

Mnogo je lijepih žena i on to zna, no ljubav njegovog života još nešto čini izuzetnom – i upravo je to njezin USP. Da je brand manager kao automehaničar mog tate, otkrio bi da ona, uz to što je lijepa, zna i programirati ili brutalno igra fucu. No, on je jednostavno umjetnik.